从“工具人”到“悦己者”，中男消费的转折时刻

发布时间：2026-06-23 作者：品牌议题阅读：763 字数：4919

（本文作者为品牌议题，钛媒体经授权发布）

文 | 品牌议题

父亲节刚过，天猫上一组数据引人注目：桑蚕丝男装、户外风男装搜索量同比呈三位数增长。子女给父亲挑礼物，不再局限于剃须刀、腰带、钱包“老三样”，他们开始看面料参数、功能科技——“100%桑蚕丝”“防晒速干”“凉感科技”成了新的筛选标准。

给父亲买东西开始讲究品质了，这本身就是一个信号。

如今，被调侃了多年的“男人消费力不如狗”，正在逐渐被数据打脸。QuestMobile数据显示，截至2026年4月，线上消费能力千元以上的男性占比超过七成；在“男博会”上发布的《2025男士生活方式消费趋势白皮书》将“悦己消费”列为男性消费的核心趋势之一。

当2.3亿中壮年（30-55岁）男性开始认真对待自己的穿着、皮肤、兴趣和生活方式，品牌们，你准备好迎接他们了吗？

01、“消费力不如狗”的中男，开始舍得花钱了？

过去二十年，消费市场的研究重心长期偏向女性、年轻人和儿童。这是因为传统的观念认为，中年男性的生活被无尽的责任填满，他们把有限的预算留给孩子的辅导班、妻子的护肤品，留给车贷和房贷，留给一切能维持家庭运转的齿轮，唯独不留给自己。

以前的情况也确实是这样。数据显示，2010年前，男性消费中76%与家庭或职业发展直接相关。

一个罕见的现象正在发生：中男第一次大规模“悦己消费”

刚刚过去的618大促，是观察这一变化的最新窗口。天猫数据显示，男士素颜霜成交额增长269%，男士唇部精华成交额增长234%，PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%。没有一样是"家庭刚需"。男士叶酸成交额更是暴涨672%——叶酸不再是备孕女性的专属标签，中年男性开始关注自己的健康管理了。

养生、穿搭、宠物等品类同样增长明显。“悦己”正在成为男性消费的核心主线。

这种变化不是某个大促的偶然波动。2023年，男性消费中与家庭或职业发展直接相关的比例已从76%降至43%。三十三个百分点的转移，背后是几千万中年男性开始把钱花在“没用”的地方——钓竿、冲锋衣、骑行装备、高端白酒，不解决任何家庭刚需，但解决了他们自己的精神需求。

为什么是现在？三重压力催生补偿性消费

职场压力方面，70后、80后面临年龄天花板与新人竞争。家庭责任上，上有老下有小，长期扮演“不能倒下”的角色。年龄焦虑中，身体机能下降与中年身份迷茫叠加。而外部条件上，这一代人享受到了移动互联网与经济增长的时代红利，有稳定的消费能力。

中男开始舍得为自己花钱，是因为他们终于想通了——这辈子一直在为别人活，现在想为自己活一把。当“悦己”取代“悦人”成为消费的第一动力，一个长期被忽视的市场正在打开。

02、中男的钱，都花在哪了？

过去，中男的消费往往被动地捆绑在家庭和社会的链条上，为孩子的教育、妻子的礼物或是商务应酬的体面买单。如今，当他们开始将目光投向自己，消费的象限便发生了深刻的位移。

那么，这批想要为自己花钱的中男，到底把钱花哪了？

·兴趣消费，户外是精神避难所

周末的山野和球场，正在变成中年男性的精神避难所。始祖鸟、可隆、迪桑特这些功能性户外品牌，凭着"专业感+身份感"的双重buff，俘获了一大批不差钱、也愿意花的中年消费者——一件冲锋衣两三千起步，贵的能上万，照样有人买账。亚玛芬体育（始祖鸟母公司）2025年大中华区收入同比涨了43.4%，这个数字背后，多半是中年男人的钱包在撑着。

比音勒芬的崛起同样是中男购买力的体现。这个被称作“衣中茅台”的高尔夫服饰品牌，瞄准的是35-55岁、月入3万左右的中小企业主和中高层管理者——一件POLO衫卖到一两千块，毛利率比爱马仕还高。它聪明的地方在于，把“得体”“遮肚子”“有面儿”这几个中年男人最在意的痛点全打通了，再加上许老板当年穿着它的画面广为流传，等于自带了一条免费的“活体广告”。7年时间，营收从8.42亿涨到35.36亿，翻了三倍多。

钓鱼就更不用说了。中国1.6亿钓鱼爱好者里，30到45岁的中年男性占了一半多。资深玩家年均花费上万，竿子、饵料、钓箱、防晒服，买起来不手软。有人开玩笑说，中年男人的终极浪漫，就是在水边坐一天，手机没信号。

·个人形象管理，糙汉子爱上护肤了

“糙汉子”这个标签，正在被越来越多的男人主动撕掉。

这一变化从品牌端就可以窥见端倪：珀莱雅重启了男士线，HBN专门出了一套针对男性肌肤痛点的产品，连林清轩这种主打山茶花的国货美妆，都单独孵化了一个男士副线品牌"墨旗"。当一票国货美妆品牌开始抢着给男人做产品，说明这块市场真的动了——男士护肤品市场去年突破170亿元，预计五年后逼近300亿。快手上，男士面部精华的GMV同比涨了70多倍。

更微妙的变化发生在医美上。三年前，男性在医美消费者中的占比还不到15%，现在已经接近三成，而且他们一旦决定做，花的钱反而比女性更多——客单价接近女性的三倍。

·健康管理，男性养生的崛起

过去中年男人买保健品，多半是给父母、给妻子，自己不太碰。现在不一样了。一位做传媒公司的80后创业者算过一笔账，他一年花在养生茶、保健品和各类滋补品上的钱高达三万以上。弗若斯特沙利文预测，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元。前列腺健康、护肝抗疲劳、骨骼保健这些细分品类的需求涨得很快。

品牌闻风而动。去年3月，74岁的王石宣布成为燕之屋“总裁碗燕”的代言人，打出“全球首款男人的燕窝”的旗号——单碗售价528元，6碗盒装3168元。一款名为“御力/维”的膳食补充剂，售价过千，不到40天就宣告售罄，95%的成交来自中年男性。

·情绪消费，用物品表达自我

户外让人逃离日常，护肤和健康管理着眼于身体本身，而铜师傅和怒喵科技代表的，是一种更内向的情绪消费，通过具体的物件，把自己内心的偏好和态度表达出来。桌面、玄关、车库，成了中男们安放自我的小小展台。

铜师傅被网友戏称为“中年人的泡泡玛特”。关公、财神、悟空——全是传统文化IP做的铜制摆件，几百到上千块一个。买的人不觉得贵，他们买的是一种“我认同传统、认同稳重”的无声表态。一尊关公立在办公桌上，来的客户看一眼，什么都不用说，气场已经到位了。这个看似小众的生意，2025年全年营收6.17亿元，在中国铜质文创工艺品市场占据35%的份额，复购率超过50%。核心客群，正是30到55岁、掌握家庭财政大权的中年男性。

前魅族高管李楠创立的怒喵科技，走的是完全相反的路子。一把客制化机械键盘卖3700元，配上鼠标、显示器全套下来6200元起步。把“键盘鼠标”这种谁都不会多看一眼的办公耗材，变成了一种可以挑配色、挑轴体、挑材质的自我表达。买的人不一定是重度游戏玩家，更多是想让自己的工位多一点自我的痕迹，这也是一种情绪满足。

还有那台46.98万起步的问界M9。车主画像清晰得像是照着中男画的——35到55岁，男性占比高达85%，本科及以上学历占76.3%，家庭平均年收入67.9万元，90%的订单来自增换购，大多数来自BBA或豪华品牌车主的置换升级。他们放弃宝马X5，是因为“座舱和辅助驾驶智能化程度太低，像智能机时代的诺基亚”。这群人花五六十万买问界，买的是对“鸿蒙智行”背后那套科技审美的认同。

几百块的铜像，几千块的键盘，几十万的车——东西不同，价格不同，但底层逻辑高度一致。中男在通过每一次购买为自己表态：“这是我选的，这是我的品味，这是我。”

03、看见中男，品牌叙事的新可能

长久以来，男性营销被粗暴地切割成两个极端：要么是豪车名酒的宏大叙事，要么是拼搏耐劳的实用主义。这恰恰忽略了现代中男在“丈夫”和“父亲”之外，作为独立个体的审美与精神需求。如今，面对这个正在崛起的全新消费群体，品牌需要做的是打破路径依赖，用更懂得他们的内容重构一场平等的对话。

·品牌与男性沟通的常见误区

过去品牌与男性沟通的误区，一是“油腻兄弟情”的粗放叙事。灌鸡汤、讲吃苦耐劳，仿佛男人之间只能靠“扛得住”来交流。劲霸男装曾经的广告语“混不好我就不回来了”，诉说的是一种沉重的社会压力——你混不好就别回来，男人得在外面拼出个样子。如今的劲霸转向“东方人文美学”，将汉服交叠领、建筑燕尾脊等传统元素融入现代茄克设计，从“耀祖光宗”到“东方美学”，叙事逻辑的变化本身就是一种信号。

二是照搬女性营销框架。很多品牌做男士护肤品，直接套用女性护肤品的逻辑——讲精致、讲仪式感、讲“宠爱自己”，但男性消费者根本不买账。他们买护肤品解决的是具体问题：控油、祛痘、抗皱。当一个男性打开一瓶男士精华，他不想看到“做自己的女王”那种叙事，他想看到的是“油暗糙垮，一瓶搞定”。用女性的语言跟男性对话，等于把男性推进了一个他根本不理解的语境里。

三是父亲节等同于感恩营销。每年父亲节，品牌都在做同一件事：歌颂“伟大父亲”。画面里是沉默如山、默默付出的背影，配上类似于“你是家里的顶梁柱”的文案，但中男自己不这么看自己了。他们不需要被架到一个“伟大”的位置上去供奉，他们更想被当作一个普通的人来理解。强行绑定“伟大父亲”人设，本质上还是在用标签代替沟通。

·中男想看到的自己

中男理想中的自己，是专业、有掌控感、对生活仍保有真实热情的人。他们不需要被仰望，也不想被讨好，更想要从消费中找到共鸣，因为人们会把物品、品牌、空间等外在事物视作自我身份的延伸，并通过拥有和使用这些事物来表达和强化这种自我认同。

李渡酒就精准地捕捉到了这种需求。这款产自江西南昌李渡镇的白酒，酿酒历史可追溯至800年前，元代烧酒作坊遗址更是中国发现时代最早、遗迹最全的古代烧酒作坊，依托元代古窖池中167个OTU古菌群落和世代相传的手工古法酿造技艺，李渡酒形成了独具特色的“一口四香”——端杯闻浓香、沾唇是米香、细品有清香、后味陈酱香。这种复合口感在白酒中独树一帜，找不到同类产品对标。

当一瓶金盖李渡酒被带到聚会上时，分享者往往会从元代古窖池讲到“一口四香”的层次，再到布鲁塞尔国际烈酒大赛的大金奖。那瓶酒成了他自我特质的某种映射——有底蕴、不随流、懂行。李渡酒读懂了中男对“专业感”和“独特性”的渴望，这正是品牌与中男建立深度连接的方式。

·品牌沟通中男的三个方向

专业共鸣。高端户外品牌在营销时喜欢拆解Gore-Tex膜的透气孔径、Vibram鞋底的抓地橡胶配比，将面料参数具象化。这种专业叙事恰好击中中年男性对“懂行”的认同需求。男性消费还有一个特点——比较固定，一旦选定了一种风格、一个品牌，会反复复购，因此，品牌如果在第一次建立连接的时候就给出足够专业的说服力，就会产生长久的复利。

情绪真实，不回避脆弱与柔软。男性情绪消费的核心动机是“渴望被理解”与“自我对话”。今年父亲节，海澜之家与小沈阳及其女儿沈佳润合作，推出短片《爸爸的幼稚》，以轻松诙谐的笔触勾勒父女间的亲密。

沈佳润的独白“我发现我越长大，爸爸就越像个小孩。我明白，其实他的幼稚，不过是他靠近我的方式”，精准折射出当代父亲角色的演变——从沉默如山的伟岸守护，多了一份褪去身份包袱的轻松与亲密；去年，淘宝发起「为万能老爸守住宝贝头发」营销活动，用轻松诙谐的手法直指中年男人脱发问题。这些案例的共同点在于，直面中年男性的真实困境与情绪。

代言人与内容的真实感重构。中男不吃“流量小鲜肉”那套，更认可真实的“同类人”。华为高端系列请了刘德华、谢霆锋，蔚来旗下品牌乐道选了古天乐，别克有周杰伦，阿维塔有梁朝伟。这些面孔伴随中男的成长，有作品积累，有真实的生活质感。他们的认可，天然就有说服力。

到了专业细分领域，中男的信任门槛更高。他们要的不只是“脸熟”，还要“懂行”。2025年11月，Rokid乐奇官宣影视飓风创始人Tim（潘天鸿）担任品牌代言人。Tim及其团队在影像技术上的专业权威形象，恰好契合中年男性对“专业度”和“真实感”的认同。